目录介绍

• 01.如何理解机会成本1
• 02.面子经济学的解读1
• 15.谷贱伤农有何道理1
• 20.名牌背后有何秘密
• 25.什么是恩格尔系数
• 26.霍布斯选择的故事
• 27.收益就是你的标尺
• 28.吃苹果的经济学问1
• 29.企业偏爱名牌生吗
• 30.萝卜白菜各有所爱
• 31.偏好在先效用在后

01.如何理解机会成本

• 何为机会成本
  • 在这世界上，你选择了一种东西就意味着你需要放弃其他的一些东西。现实生活中我们每天都要面对很多的选择，因此，为了做出合理的决策，我们必然要考虑到可供选择方案的成本和收益。
  • 比如，当你在面临是工作还是继续读书的选择时，如果你选择了继续读书，你要付出的成本将不仅仅是用于学费、住房和伙食的钱的总和，如果你当时选择了工作，每个月的工资就是现在你选择读书所要担负的机会成本。
  • 可见，机会成本就是为了得到某种东西所必须放弃的东西，或者说是指由于选择一种方案而放弃另一方案的收益，又被称为择机代价或替换成本。
• 机会成本是经济学中的一个重要术语，那就是为了得到某种东西所必须放弃的东西。
  • 也就是在一个特定用途中使用某种资源，而没有把它用于其他可供选择的最好用途上所放弃的利益。机会成本是因选择行为而产生的成本，所以也被称为选择成本。
• 机会成本的概念对分析资源的有效使用具有重要作用。
  • 资源的稀缺性是一个不可否认的事实，任何一种资源都可以有多种用途，把资源用于某种用途就会在同时放弃其他选择。
  • 要使稀缺的资源得 到最有效的运用，就要把它用于生产最能满足社会需要并能使产量 达到最大化的商品的生产。
• 机会成本可以分析很多领域，生产的选择、消费的选择，生活中到处存在着机会成本。
  • 如每个人的时间安排也都存在机会成本， 把时间安排于某一项活动，就放弃了把时间用于另一项有价值活动的机会。
  • 而善于利用机会成本分析利弊做出效用最大化的选择是理性人的首选。

02.面子经济学的解读

• 所谓“面子”，其实就是别人对你的评价。“面子”的实质是本我人格的外在化表现。
  • 从经济学角度看，“面子”属于精神产品的范畴，人们爱“面 子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。
  • 社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。
  • “面子”不讲究实惠，讲究形象，“面子” 直接体现的是一种精神收益，而不是物质收益。某人很有钱，有钱本身会带给他“面子”，但这里“面子”是指由其物质财富而衍生的精神收益，并不是指物质财富本身。
• 人们为什么喜欢“面子”？
  • 首先，因为人是效用最大化的追求者。这里的效用最大化是指一个人一生总效用的最大化。而一个人的总效用水平来自物质产品和精神产品两个方面，是消费物质产品效用与消费精神产品效用之和。
  • “面子”本身是精神产品，所以，有了“面子”，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。
• 其次， “面子”也会产生间接经济价值。 “面子”是一个人 的“品牌”和形象。
  • 和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的 人打交道和进行各种交易。在这种情况下，有“面子”的人就比一般人有着更多的谋利机会，并且交易成功的可能性也较大。
  • 所以，从长远看，“面子”本身也具有潜在的经济价值，能够为一个人 带来物质收益。一般而言，人们喜欢“面子”的程度有差异，这主要取决于其效用偏好。
  • 有些人注重物质性收益，有些人注重精神性收益；有些人偏好生理需求的满足，而有些人偏好内心感受的体验；有些人更多考虑个人实际感觉，而有些人更多考虑社会评价。
  • 当然， “面子”毕竟是“面子”，不是“里子”。“面子”反 映的是表面现象，而“里子”才是真实的本质。

15.谷贱伤农有何道理

• 中国有句古语叫“谷贱伤农”
  • 意思是丰收了，由于粮价的下跌，农民的收入减少而遭受损害。其原因就在于粮食是生活必需品，需求的价格弹性小。
  • 也就是说，人们不因为粮食便宜而多吃粮食，由于丰收了而造成粮价下跌，并不会使需求量同比例的增加，从而总收益减少，农民蒙受损失。
• 市场经济中出现把诸如牛奶等农产品毁掉的现象
  • 究其原因也在于农产品的需求缺乏弹性，降价不会使需求量大幅度增加，因而会减少总收益，所以企业把这些农产品毁掉反而会减少损失。
• 事实上，关于过剩的解释，经济学上有“绝对过剩”和“相对过剩” 这两个概念。
  • 绝对过剩是指社会生产出来的东西在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后还有所剩余。
  • 相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求。
  • 而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界，而相对过剩则是时常出现的事情。
  • 无论是国外的许多发达国家，还是在我国国内的一些地区，都存在相对过剩的现象。并且相对过剩的发生在一个行业内还具有一定的周期性。
  • 牛奶的过剩，就属于相对过剩。正如前边所说，相对过剩的商品，从厂商的长远经济利益来说，是不适合免费发送给那些没有购买力的人群的。毕竟，经济规律是“无情”的。
• 回到开头的“谷贱伤农”，本来粮食丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。
  • 可是，由于全体农业的丰收，造成了粮 食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量。这样一来，粮食的价格就会下降，农民的收入反而减少了。
  • 这是由于农业生产周期性造成的。由于农产品的储存、加工、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间。
  • 这样一来，在市场交易时，就给农民带来了 天然的讨价还价的劣势。商家会想：“反正你一定要急着卖出去，否则就会坏掉。那么你对交易的要求比我要迫切。”
  • 于是利用这种心理，拼命地压低价格。而在供给量相对过剩的情况下，农民达成交易的要求就会更迫切，则价格就会被压得更低。

20.名牌背后有何秘密

• 为什么人们选择价格高的名牌产品呢？
  • 因为名牌产品给人信 赖感。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，但在 产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。
  • 人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低值易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。
  • 居民的购买行为大多受 报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。
• 这种现象在不同的场合、不同的领域都可以见到。
  • 985学校的一般毕业生和其他一般高校的拔尖学生比，其专业水平不一定高， 但在人才市场上，用人单位大多选择前者。
  • 这种并非由产品质量而是由其他因素引起的排斥现象，称为经济领域的歧视。
• 商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告，宣传自己的产品，使企业的成本大为增加。
  • 因此，虽然企业的品牌建立起来了，但它们的成本都追加到了 消费者身上，因此那些名牌彩电能卖得更贵。
  • 一旦成为名牌，自然就有了名牌的价格，也就有了高昂的利润。这就是名牌背后的秘密。

25.什么是恩格尔系数

• 恩格尔系数用来表示居民家庭食物的支出在总支出中所占的比例。
  • 它是以19世纪德国统计学家恩斯特·恩格尔的名字命名的。其 计算公式是： 恩格尔系数=食物支出的总额/总支出的金额
  • 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的。恩格尔定律是恩格尔根 据统计资料，对消费结构的变化提出的一种观点。
  • 其内容如下： 一个家庭的食物支出在总支出中的比例是与该家庭的总收入变化成反 比例的。即一个家庭的收入越少，家庭收入中或家庭支出中用来购 买食物的支出所占的比例就越大；而随着家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。
  • 恩格尔定律已被许多事实所证实。“吃了吗?”这是中国人见面后再熟悉不过的口头用语。那用意几乎相当于国际流行的“你好吗”。
  • 渐渐地， “吃了吗”这个口 头语我们听得越来越少了，因为吃对于中国人越来越不像过去那样重要了。换句话说，“吃”在中国人生活中所占的比重越来越小了。
• 恩格尔系数对于经济研究有重要价值。
  • (1)用来判定家庭的 富裕程度。联合国粮农组织提出了 一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50%～59%为勉强度日，40%～50%为小康水平，30%～40%为富裕，30%以下为最富裕。
  • (2)分析不同消费者的消费情况。高收入阶层花在奢侈品和劳务上的金额，相对或绝对地要比低收入阶层多。

26.霍布斯选择的故事

• 也许理想的人生，就是“有机会选择”。
  • 什么是选择？可以看做一个判断和舍弃的过程，在多种可能性 中找到最理想的一个，标准是效用( 机会收益减掉机会成本)最大。
  • 在作选择的时候你最好知道自己想要什么。收益最大的结果也许并不是最有利的选择—如果它的风险也太大的话，比如在肯定得 到1万元和只有1/10的可能得到10万元之间做出选择，你会怎么做?
• 经济学中有一个名词—“霍布斯的选择”
  • 据说这个名词来自 中世纪英国一位叫霍布斯的马场老板。无论谁来买马，他都答应， 但是每次他只卖最靠近门口的那匹马，不允许挑三拣四。其实，“霍 布斯的选择”就是“没有选择”。
  • 在商业竞争不发达的社会，“霍布斯的选择”很常见，随着竞 争的发展，这种不可选择的现象较之过去大大减少了。可是另外的 烦恼又出现了：太多的选择叫人眼花缭乱。
  • 当然，这总比没有选择 要好多了，可是要从诸多选择中找到最优选择也并非易事。
• 选择不容易，所以才有在两堆稻草之间饿死的毛驴。
  • 每个人都希望有选择，而且希望做出正确选择—即使不是最好的，至少也是 比较好的，那么有没有一些方法帮助我们呢?
  • 明智的选择，需要清楚正确地计算成本和收益，评估风险，更重要的，是明白自己到底想要什么。
• 选择的形成共有5个步骤，每个步骤都极其简单：
  • (1)列出所有可以采取的行动，包括不采用的行动也要列出来， 而决策就是从各种可能的行动方案中选出一个来。
  • (2)尽可能列出每个行动的可预见后果。
  • (3)尽量评估每种结果可能发生的概率，这一点常被忽略，因 此要仔细加以讨论。
  • (4)试着表达你对每种结果的渴望或恐惧程度。
  • (5)最后把列出来的所有因素全部放在一起考量，做出合理的 决策。
  • 如果根本没办法列出选择方案或可能的结果，那么你一定得先 解决这两个问题，毕竟决策的本质就是从众多选择中挑出一个最好 的，其目的就是要达到最佳结果；如果你连选择方案都说不出来， 更别想做出任何决策了。
  • 人生就是一个不断选择的过程，而作选择， 首先你要明确目标(知道你要做什么);然后是计算成本和收益(值 得不值得做);最后才是策略选择。

27.收益就是你的标尺

• 人们在做决定之前，心里一定有一个标尺—也就是所谓的成本和收益
  • 这个标尺用来丈量、比较和判断哪一个选择更符合自己的实际。然而，这种标尺有很多种，因此才造成了选择时的困惑。
  • 比方说你约朋友去外面吃饭，你选择去川菜馆，因为你考虑到朋友是四川人，这时，你心里的标尺是“利他”；反过来，若你选 择的标尺是“利己”—假设你是广州人一则你一定会毫不犹豫地选择粤菜馆。
  • 同时，你还会面临高档与低档、坐公交车去还是打的去等一系列的选择。面对这些选择，你若不拿出一个统一的标尺，则很难做出一个决定。
  • 人们在做一个选择时，先要有成本和收益的概念。 一旦这个标 尺建立，就可以很明确地去判断我们选择的答案是好或不好、对或不 对，而标尺判断的实际过程，是将你心中的想法一一拿出来比对被选择的答案。
• 每个人的判断标尺不一样，很难说谁的选择一定是对的、十全十美的。
  • 个人品位及需求不同，人与人之间很难有一个共同的标尺。希腊 哲学家普洛塔高勒斯说“人是万物的尺度”,此话不愧为一句真理之言。
  • 有些人常在做出一些决定前犹豫不定，就是因为心中拥有好几 把“标尺”,“想吃蛋糕又怕身体太胖，不吃蛋糕又不甘心”; “星期六下午想去看电影，又想和朋友去爬山，又想……” 类似这种矛盾，相信在我们的生活中常常出现。
  • 事实上，不管每个人心中的标尺有几把，每个人的价值标准差异有多大，每个人在做判断型模式的思考时，方法和理论其实都大同小异，只是有些人反复在更换自己的“标尺”罢了。
• 每个人心中都有一把标尺，当我们在比较事物、权衡利害得失时， 这把标尺是判定一切的标准。
  • 有时候，我们做决定时，除了自己是阻碍自我效益原则的因素外， 外在的客观因素也是一大阻碍。最常见的现象，就是一个人下决定时所依据的标尺，竟然是用“别人的”标尺。
  • 这种做法等于是放弃 自己选择人生的权力，在这种情况下所做出来的决定，不见得是符合自身效益的。
  • 有一个常见的情形便是高考后的选填志愿，本来要选择什么 专业什么学校应该是由自己根据自己的兴趣和专长来选择的，然而大部分的学生却会受到社会价值观、父母的期望等因素影响而做了错误的选择。
  • 常常听到因为兴趣不合所以念得很辛苦的例子，适应 力强的会继续念下去，也有人幸运地念出兴趣来了，但也有不少人 浪费了宝贵的光阴。
  • 不过，很 多事可能要在你做了选择之后才会发现吧!世上也没有“完美的决定”。记住，你永远无法同时满足众人的要求 只有符合自身效益的决定，才是正确的决定。

28.吃苹果的经济学问

• 记得小时候，同学之间经常问这样一个问题
  • 两箱苹果， 一箱又大又鲜，另一箱由于放得久了，有一些已经变质了，问先吃哪箱，即先吃好的还是先吃坏的?
  • 这道题的目的在于测试回答者是乐观的人还是悲观的人。最典型的吃法有两种。
• 第一种是先从烂的吃起，把烂的部分削掉。
  • 这种吃法的结局往往就是要吃很长一段时间的烂苹果，因为等你把面前的烂苹果吃完的时候，原本好端端的苹果又放烂了。
• 第二种是先从最好的吃起，吃完再吃次好的。
  • 这种吃法往往不可能把全 部的苹果都吃掉，因为吃到最后的烂苹果实在是烂得没法吃了，就 都给扔了，形成了一定的浪费。
  • 但好处是毕竟吃到了好苹果，享受到了好苹果的好滋味。
• 按照当时的测试点：选择前一种吃法的人是悲观的人，后一种则是乐观的人。
  • 通常喜欢第一种吃法的人，觉得第二种吃法容易造成浪费。喜欢第二种吃法的人，觉得享受好苹果的味道更要紧，扔掉几个烂苹果不算什么。
  • 两种吃法，各有各的道理。在实际生活中，究竟先吃哪个苹果，对个人其实没有太大的影响。但先吃哪个苹果的选择，在其行为背后，却别有一番深意。
  • 对于经济学上的理性人来说更愿意采取第二种吃 法。吃苹果不同于吃饭，不是为了果腹，而为了品尝其味道，吸收其营养。从这个意义上讲，先吃好的比较理性。
  • 用经济学的语言来说， 这种吃法的机会成本相对较少一些。
• 经济学认为，人的任何选择都有机会成本。
  • 机会成本的概念凸显了这样一个事实：任何选择都要“耗费”若干其他事物—其他必须被放弃的替代选择。
  • 在实际生活中，对被放弃的机会，不同的人 会有不同的预期和评价，这取决于他们的主观判断(主观的机会成本)。
  • 具体到先吃哪个苹果的问题上，两种吃法，代表的实际上是两种观念，两种对机会成本的主观判断。
  • 第一种吃法的主观判断是 浪费的机会成本大于好苹果味道变差的机会成本，第二种吃法的主 观判断是味道变差的机会成本大于浪费的机会成本。
• 在我们的日常生活中，经常都要面对“先吃哪个苹果”的选择。
  • 我们每天都要自觉不自觉地对各种机会成本进行比较。个人对机会成本的感觉会有偏差，这给人的启示是：要善待自己，也要善待他人；既要尊重自己的感觉和选择，也要尊重他人的感觉和选择。
  • 每当遇到纯属个人的选择时，在决策上，应尽可能地由自己做出，而不要由他人或集体做出，因为只有自己才了解自己的主观机会，而别人和集体决策者却缺少充分的信息。

29.企业偏爱名牌生吗

• 一些企业招聘会上专设“入场资格审核区”，非名牌大学毕业生连入门的资格都没有。
  • 审核官们审核的程序非常简单：首先看学校，如果不是名校出身，马上就被拒绝。该企业的做法，引起了许多学生的不满，他们对该企业这种只 认“牌子”的做法非常气愤，认为是歧视。
  • “连面试的机会也不给我，怎么知道我的水平?”一位同学说， 自己的成绩很好，而且有丰富的社会实践经验，“但门还没进就给拦下来，这公平吗?”
  • 这确实不公平，但是企业有他自己的道理，而且在一定意义上 这些道理并非完全牵强附会。
• 企业这样做也是有苦衷的，因为他们一直被找不到合适的人选困扰着。
  • 他们也表示，限制名校确实是无奈之举。这还要从信息不 对称说起。因为应聘者往往比企业更清楚地知道自己的能力。
  • 设想市场上有两种应聘者—高能者和低能者，二者都积极地向雇主传递自己能力很强的信息，尤其是低能者要想方设法把自己伪装成一个高能者。
  • 这时候，教育程度和受过什么样的教育就成为一种可信的传递信息的工具。那些上过名牌大学的人一般要比普通学校的学生更聪明更勤奋，也更专注、更有自制力。
  • 当然，高学历也不一定就意味着高能力，名牌大学有时候也会出现一些能力及水平较差的学生，但是在没有更好的选择的情况下，企业只能相信学历所传递的信号。
• 信息传递的模型是哈佛大学教授迈克尔·斯宾塞提出的，他因 此与阿克洛夫同获2001年度的诺贝尔经济学奖。
  • 当斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，他观察到一个很有意思的现象：很多MBA 的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就能比教授多挣几倍甚至几十倍的钱。
  • 这使人禁不住要问，哈佛的教育难道真有这么厉害吗？斯宾塞研究的结果是：教育不仅仅具有生产性，更重要的是教育具有信号传递的作用。
  • 这就是名牌的作用。名牌大学或明星企业也可能出现次品，但这样的概率相对来说要低得多。
  • 而且，一个名牌的建立，是其多年有效信息费用累计的结果，没有人愿意轻易地毁掉自己的信誉，所以，即使出现了问题，解决的成本也相应要低。
  • 所以，在市场经济中，在企业眼中，品牌是最有效的信息传递手段。

31.偏好在先效用在后

• 效用的概念并不仅仅用来衡量人获得某种物品或服务时的满意程度，效用是一个非常复杂的概念。
  • 说它复杂，主要是因为它是主观的东西而不是客观之物，而且， 效用也会因人、因地、因时而异。
  • 同样是一杯水，对于长途跋涉、口干舌燥的人来说，他感到的 满足程度肯定会大于一个随处都可以喝到水的人；
  • 又同样是一包香烟，对于烟民来说，具有很大的效用，而相对于不吸烟的人来说，根本就没有任何效用可谈。
• 由此还可以看出，效用与个人的偏好也有着密切的关系。
  • 消费自己偏好的商品，得到的效用会比消费自己不喜好的商品多很多。
  • 一次，动物们觉得无聊，决定开个研讨会，来讨论一下什么东 西最好吃。鸡、鸭、羊争论得特别起劲，互相不服坚持己见，大家 都是一副很认真的样子。
  • 鸡一边刨地， 一边自信地说道： “我觉得 米是最好吃的东西，那可是我的点心，而且从营养的角度来说也算 上品。所以米无疑是最好吃的东西了。”
  • 鸭子迈着方步，慢吞吞地 说： “小鱼的滋味可真令我神魂颠倒，吃一条太少了，如果能放开 肚量，大吃上一顿最称心，论营养属上品，我对鱼的感情最深。”
  • 小猫喵喵叫着，捋着胡须提出自己的理论： “经过这么多年实践的 检验，我觉得老鼠的肉味鲜美，超过八珍，我每夜吃这点心，特别 兴奋。”
  • 山羊翘着胡子，摇摇头，不愿再沉默： “吃荤杀生违背佛 法，青草多好吃啊，又鲜又嫩。”
  • 狗是这次研讨会的主持人，它有 条不紊地说： “你们的观点都没有推陈出新。你们可知道带肉的骨 头多好吃?那味道别处难寻……”
  • 大家不赞同地摇着头，议论纷 纷，各说各的理由，都不承认别人说的正确。最后，主持人也有点 头脑发昏，整个研讨会不了了之。
  • 动物们的讨论，把偏好与效用的原理诠释得清清楚楚，每个人 的偏好不同，对效用的评价也不一样，自己喜欢的东西肯定多吃多拿， 自己不喜欢的则避而远之，这就是偏好。
  • 偏好与效用的关联就在于，效用的大小取决于偏好程度，对某 个事物偏好程度大，它的效用就大，反之亦然。

32.懒惰有时是快乐

• 我们经常会回忆起儿时乡下的情景
  • 一个有月亮的晚上，村头 晒谷场上，天还没有黑的时候，村里男女老少都陆陆续续来到这里纳凉，拉家常。小孩子听大人讲故事，大人听小孩子唱白天从小学校里学来的歌。
  • 到了冬天，只要出太阳，大人小孩挨着谷场上金黄色的草堆或蹲或坐，边晒太阳，边继续扯怎么也扯不完的家长里短，十分惬意。
• 现在的乡下已是另一番景象
  • 年富力强的人出去打工，只剩下老人和孩子，不管是城里的还是乡下的人都是一样的忙碌。这忙与闲、 勤与懒之间到底发生了一些什么呢？哪种生活方式更好呢?
  • 前面说了，效用即消费者消费某种商品时的满足程度，其实是一种主观的东西。
  • 就拿生活方式来说，是“懒惰”地过一种低水平却能充分享受闲暇自在的生活?还是“勤劳”地过一种可以换来现代社会必不可少的金钱但每天要工作16个小时、没有任何自由的生活？
  • 哪种生活幸福，不在于可换算的金钱有多少，而在于主观感受。就人的本性来说，“只要有可能，就不愿意被强制”，所以，人们更倾向于选择前一种生活方式。